刘谦：移动医疗如何征服市场？

刘谦从事处方药营销近20年，在诺华、辉瑞、阿斯利康和GSK等一线外企担任过事业部总监、企业战略负责人等职务，并在亚太区和全球总部工作3年。擅长处方药品牌策略诊断与制定，医院销售团队能力发展，数字化营销和合规化营销。经常在国内医药论坛担任演讲嘉宾，并在医药经理人、医药经济报和医药战略等媒体发表过十余篇文章。微信号：rogerjx720

上周末在北京参加了两场移动医疗创业大赛，本来很担心同时举行的大赛是否冷热不均，没想到两场从早到晚，会场都是一直爆满，移动医疗热潮可见一斑。一场是专注医药的E药经理人杂志集团和思享广告公司举办的医药互联网创业大赛，另一场是创业家杂志举办黑马运动会医疗健康专场。两场大会共同特点都是大咖云集， 观众爆满，论坛、卫星会、报告、路演样样精彩，开到深夜也无人退场。

医药互联网创业大赛有79个项目报名，其中医药相关的项目较多；黑马运动会医疗专场有近30个项目，大健康类和硬件项目比例较大。很多项目都是刚上线或即将上线，合理推测项目团队也是在去年“春雨”和“丁香园”等拿到巨量融资后才开始启动的。跟不久前辉瑞办的移动医疗大赛相比，这次参赛项目的领域和形式更广阔。除了医患沟通、慢病管理、健康管理、可穿戴硬件和医疗信息化等主流项目，这次出现的医药人才垂直社区、互联网人才培训、医保数据或药品监管码应用等项目都颇有新意，疾病移动管理也向更细分的艾滋病、强直性脊柱炎和睡眠呼吸障碍等进军，就连中医、养生、食疗、推拿、滋补品等貌似传统的行当也开始移动互联化，为日益拥挤的移动医疗APP家庭又增加新生命。这就是“互联网+”概念的巨大威力，医疗、医药任何细分领域都可以套个APP的马甲来互联网化。

当然并不是有个APP就能称为移动医疗的，了解完上百个项目基本情况后，赞赏大家创业勇气之余，还有三点感触要说。

格局的大与小。

我们经常说创业就是要有梦想，万一梦想实现会如何如何。有些项目瞄准了健康管理、糖尿病管理和医患沟通等市场空间大又热门的领域，尽管在产品形态和功能有一定创新，但核心的产品功能高度同质化，缺少线下服务O2O的闭环能力，还看不到解决医生患者黏性的有力招数。对一个初创团队来说，打通医疗机构、社区、硬件和患者是完不成的使命，更别说去跟实力雄厚的春雨医生、东软熙康或有腾讯撑腰的糖护士之类项目竞争。纵使面对千亿级的市场，但人稀钱少的小创业团队也是看得见吃不着。

格局太大不行，格局小点，只做纵深垂直领域行不行？垂直领域一般BAT不会来搅局，竞争对手也少，只要能抓住特定人群的痛点，再有一些产品或技术壁垒就生存无忧。但领域过于垂直会造成目标人群过少，不利于产品未来成长，产品的互联网特性也偏淡，还容易被大对手挤压。所以没有一个公式可以确定多大的格局合适，这个取决于创业团队的实力和市场生态， 5分努力5分运气。

利益的取和舍。很多参赛项目一眼就能看出创始团队原来的主业，这个也正常，不熟不做嘛。

不过有些项目过于依赖过去业务的资源和关系，产品虽然布满APP、移动、闭环、数据等热词，但你也能感觉到产品就是原有业务在移动端延伸。不管创始团队原来是药企、器械、培训或IT供应商，它们都认为原来的客户会自动转到APP并自发滚动成社区或平台，简单把线下的交易逻辑搬到线上，忽略了线下与线上生态的差异、客户和用户的概念不同。这类产品另外一个特点就是盈利模式非常清楚，清楚到你一眼就能看出它是想马上从你口袋掏钱的。它们对眼前支付方的利益考虑充分，但终端患者的利益并不在首要。

例如慢病管理项目过于重视药企，健康管理项目过于依赖保险，医患咨询过于依靠电商等。移动医疗创业是商业行为没错，但它本身不是赚快钱的行当，投身其中必须要有点悲天悯人的情怀（华康·移动医疗CEO刘波有相似的观点）。就像药企流传的乔治·默克的名言“药物旨在救人，不在求利；只要坚守这一点，利润就会滚滚而来”。互联网行业的利他精神更是如此，否则就没有谷歌的今天。也许创业开始离钱远一点，未来会离钱更近。

技术的难和易。

有些项目在设计上科技感十足，有足够壁垒和临床价值，例如医疗信息化和大数据挖掘类等项目。它们想象空间巨大，但如何实现却是雾里看花。 全国医院信息系统五花八门，医学信息零乱不成结构，医院在信息分享上动力不足，隐私保障又缺少法规指引，要实现大数据支持下的医学人工智能和个性化医疗，注定是征途漫漫。设计这样的项目固然有足够壁垒，但其中技术的难度也将超越国内IT技术能力，医学界的接受更是山高水长。但另一些项目又过于强调商业模式而忽略技术，APP界面雷同，用户体验生硬。这样的项目虽然实现容易，但也很容易被模仿和超越。没有线上产品应用体验的口碑，整个项目体系就变得低效沉重，未来也难以健康成长。

移动医疗狂热是好事，无论项目最后能不能成，通过创业者和风险资本的努力，它都会给中国臃肿的医疗体系进步当一块铺路小石。两次大赛在组织评选中都下足功夫，组建行业庞大、权威的评委团来定夺最后赢家。无论大赛赢家是谁，还是要接受市场的考验，因为医生和患者才是最庞大最权威的评委团。