CSO被罚，药企学术营销转型已是燃眉之急

上周施贵宝涉嫌行贿，被上海工商罚款，不过仅仅处罚了80多万元。实际上，施贵宝被处罚时，业内就私下议论，这是杀鸡儆猴。像施贵宝这些外企，其实合规相当严格，甚至连一些正常的市场工作都不方便开展了，却依然被罚。如果工商真的要认真起来，国内哪个药企能脱身？果不其然，今天爆光的CSO泰凌也受罚了，这次罚了1160万，这可不是小数字了，对CSO企业而言，这个数字是很残酷的。

说起来泰凌医药，是中国正宗的CSO领头羊之一。这里面说了两个问题，一个是领头羊，二是正宗CSO。在国际上，CSO发展是相当不错的，很多大企业将快要专利过期或已过期的品种，授权给CSO公司，这样既可以节约一大批销售的负担，同时还能有不错的直接收入。CSO公司的运营成本，与这些大的制药企业相比低很多，因此，还是有可观的利润。说白了，也算是产能转移的一种形式。大公司只能做新药的买卖，高副加值的，对于专利快到期或已到期的鸡肋必需转移出去。

在中国，象泰凌、康哲、亿腾等一批这样的CSO公司也诞生了。在目前的两票制体系下，这些老牌CSO公司能作为一票进行处理，在两票制经营下，存在很大的便利的。而在2016-2017年中国诞生的数万家“伪CSO”公司，则是披着CSO的外衣，干着传统带金销售的实质了。很多经销商和代理商，换一层外壳，从代理转型为“服务”，实际上这种服务说白了，还是洗出现金而已。所以，这也是国内一直忧虑的，本来两票制是降药价的良方，结果道高一尺魔高一丈，很多企业采用伪CSO这个歪路子，“曲线救国”。

这次上海工商出手治泰凌，不仅仅是处罚泰凌，更多是一个警示！连泰凌这样正规的CSO公司都可以处罚，何况那些假得离谱的CSO了。希望药企不要在假CSO的邪路上越走越远，尽早与这些伪CSO脱离干净，转到正道上来，否则接下来等待的就是处罚。虽然，市场上有十几种可以“保驾护航”的措施，说白了，都只是口头承诺，只要换了领导，换了一批人，这些不合规的永远不合规！而且所有的处罚都可以追溯历史，会把从前的账都追补回来的。

国家下狠手治理，不会有回头路，也不会可松可紧，不管是外企，内资或是CSO，都必需走到合规的道路上来。2018年全国两票制正式铺开，加上增值税发票在金税三期中统管，以及银税通的实施，过去的间接过票，找财务人员、亲戚朋友、销售人员开设咨询、科技类小微企业进行提现、过票等，都将行不通。所谓的暂时安全，是因为处罚还没有来到而已。所有的开票的背后，都必需有实质性业务往来，而且都应该有往来的实质性行为。以前有个笑话，有些销售代表让自己的老妈开一家小微咨询企业，给药企洗钱。结果就是某些高大上的药企居然请老大妈来做“行业咨询”，实属可笑。

前几天本人参加了一场国内药企转型的研讨会，会上很多人担心，万一离开代理商，还能活得下去吗？因为很多企业长期依赖代理商，没有自己的销售队伍，根本不知道哪些药店，哪些医生，哪些患者在使用自己的药物。所谓离开代理商是早死，离不开代理商晚死。看来中国的代理商体系带来的负面影响很惊人！然而，即便两票制如此严格，但一到年底，仍然可以看到各地的经销商大会依然火爆召开，可见，两票的威力并没有真发挥出来。不过可以肯定的是，接下来重点整治的就是这些打着CSO旗号的科技公司或咨询公司，而关联的仍然是药企。

在当前的严峻的局面下，如何着手布局？

首先是转变思维。千万不要再想着变通的“神招”了，这些招式会给企业的长期经营埋下诸多隐患。合规虽难，但是企业领导者要有合规思想与合规意识，从思想上，重视合规问题，正视合规，向合规转型。上次我们梅斯医学业务人员与国内某一家药企谈多渠道营销时，在场的销售副总听说整个项目不给医生回扣，当时就阻止，说这种项目行不通！没办法活了！然而企业的负责人却痛斥：“我们的企业声誉就是被你们这样的思想搞坏的，让医生看不起我们的企业和产品”。这一个小细节说明，企业领导者已经深刻意识到合规营销的重要性，虽然合规营销难免带来暂时的阵痛，但是合规后，对企业的形象，产品，都是质的提升。很多外资公司并不给回扣，医生同样进行处方。

有些企业的决策者可能还沉迷于过去的方式，有一位企业决策者私下说，我们是当地的纳税大户，工商税务，都能搞得定，不会查的。这种就是典型的侥幸心理。因此，领导的思想转变这是最关键的，只有这样，企业才能转型。

其次，真正转型学术营销。学术营销指的是学术为基础，营销为形式。有一些企业把学术营销理解为带金销售换个名词。以前招聘的是“医药代表”，现在招聘的是“学术代理”，好象换了名称就合规了，就真学术了一样。如果没有学术的营销，自然就会沦为客情服务，沦为带金销售或保姆销售，这也违背国家这一轮治理的初衷。没有学术作为基础，一切营销都只是空壳而已。

如何理解与应用学术营销？第一是组织架构上进行布局，企业内部不仅要成立销售部门，还要成立市场医学部。市场医学赋予学术营销的职能与支持。第二，通过借力与合作，尤其与第三方学术外包机构（ARO）合作，快速对市场医学部进行赋能，让市场医学部具备专业和学术能力，进一步再培训销售部门，或给销售部门专业的学习材料。梅斯医学与国内很多企业进行合作，培训企业内部的市场与医学部，通过建立市场与医学能力模型，针对不同的能力需求，订制学术能力提升系统，包括系统的课程、专业的物料、甚至专业的信息化平台。只有内部不断积淀学术根基，向学术营销转型才有基础。第三是建立销售队伍与学术化销售体系。国内4700家药企，有自己的销售队伍的仅700家左右，未来每家企业都必需有自己的专业的学术销售队伍，而不是靠经销商或代理商。当然，销售队伍的打造也是一个长期过程，在短期可以采用经销商与自己队伍同时存在的方式进行，逐步进行替代。只有真正下决心转型学术营销，建立学术体系，才能在接下来企业的竞争中赢得先机。

最后，通过多渠道数字化营销，快速弥补代理商留下的空白。很多企业忌惮代理商的主要原因是没有终端客户（医生和药店），担心一旦离开代理商，将无所适从。其实，通过多渠道的数字化营销，结合专业的学术内容的传递，可以在较短时间内，通过互联网把自己的客户精准地“发现”并聚集出来。否则，仅凭线下的销售队伍的组建、替代代理商，这是一个漫长的过程，而且存在一定的不确定性。而多渠道数字营销，正好填补这种空白。梅斯医学拥有国内用户量领先的医学平台—MedSci，以及APP和微信，通过精准的推送与双向互动，让潜在的、或已经在使用的用户，活跃出来，通过线上进行学术交流与联动，帮助企业了解用户有多少、分布在哪些城市和医院、是什么级别的专家、以及专家对产品的认知与喜好等。

当然，布局也不是一蹴而就，从过去低开，到现在高开，医药类企业票据的处理，成为核心的话题，过去是代理商的风险现在全部转嫁到药企身上，财务风险愈显突出。随着2017年的即将结束，很多上市公司会公布财报，大家关心仍然是销售费用占总营收到底有没有降下来？研发投入有没有增加？ 是否存在担保借款的增加（其实就是洗钱）？例如步长制药在2016年销售费用占总营收的56%，益佰更是高达62%，这些企业在2017年能不能降低销售费用？如果不能降低的话，在市场中很难受待见。相反销售费用占比低，研发投入高的企业才真正受市场尊重。

医药反腐这条路没有回头路，而且政策只会越来越紧。今天是工商，明天可能是税务，新一轮以医药涉税违规稽查为中心的工商税务检查已开启，打击虚开发票等行为的力度不断加大，企业的转型已到了燃眉之急的地步了。如果不转型，被淘汰这是必然的。目前国内还有4700家药企，到2020年，应该在3000家左右，到2025年，中国应该余下不足1500家药企。通过行业集中度的提升，净化行业，优质资源向优质企业倾斜，这也是供给侧改革的必然趋势。问题在于，在大浪淘沙中，哪些企业能成为幸运儿？只有立即进行学术营销转型的，才能赢得未来。

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