2017政策落地年：医药企业的七种死法与九种活法
2017-02-21 刘子晨 E药脸谱网
2016年，医药行业政策频出，各方纷纷秣兵厉马，备战2017政策落实年。原有的高增速、高毛利、非专业的野蛮增长时代注定要告别，行业巨大的变革之下，势必是一场场惨烈的生死战。
“文件出台的速度，比我们阅读的速度还要快。”在2017年海川会年会上，九州通医药集团营销总顾问耿鸿武的一句话，瞬间赢得了认同。
这也是几乎所有医药人在2016年最感同身受的一件事。耿鸿武介绍，据不完全统计2016年度共出台相关文件1605件，其中来自于国务院、国家卫计委等国家层级的政策372件，各地方层级的政策1233件。也就是说，平均每天有4件医药产业相关的政策出台。对于产业来说，密集出台的政策无异于高悬的达摩克利斯之剑，稍有不慎便是生死之忧。
可以看到的是，不管是明确一致性评价时间节点，还是全面推广两票制，亦或是对药品采购机制的调整，所有政策的目标，都在于保证更好的用药品质，进一步挤压药价的水分空间。尽管这明显不符合作为商业环境一分子的医药产业相关者的短期利益，但毫无疑问，以“降价、控费、合规”为核心的政策走向将会是未来很长一段时间的发展趋势，而对此仍抱有侥幸心理的企业，怕是还要仔细掂量一下，自己究竟有没有在政策大势中逆流而行的能力。
七种死法
不过，一个肯定会发生的事情是，在医药行业正进行着的大洗牌中，相当数量的企业将会死去。耿鸿武总结了医药企业可能会面临的几种死法，E药经理人整理如下：
一、资格死
2016年11月，广西药品招标。由于网络故障，大约6000个品规在广西医科大学联合议价体针对直接挂网产品的再次议价过程中，未能及时收到议价回复。更严重的是，由于越来越多的议价联合体选择参照此次议价结果，也就意味着此次未议价成功的企业，将在广西市场直接被踢出局。这也直接导致了诸多药企直接在广西省卫计委前拉开横幅，“散步”抗议。
这是典型的“资格死”。对于医药生产企业来说，尽管面临着日趋严格的降价压力，但不得不争取到的，还是各省市的中标资格。只有中标，才有进一步争取利润空间的希望。而没有资格，则将毫无悬念的直接出局。而在各地招标互相参考的情况下，很有可能一着不慎满盘皆输。
同样考验资格的还有医保目录。时隔七年之后的医保目录调整，哪些药能进？哪些药要出？进来的自然是皆大欢喜，而出去的没准儿就自此一蹶不振。同样的道理也体现在临床路径之下，随着按病种付费模式的逐渐推行，能够进入临床路径对于企业来说往往起着至关重要的作用。没有资格，一切都只能免谈。
2月4日，医改先锋福建省发布了基于医保支付价的药品限价阳光采购规则，直接规定一家生产企业在同一片区只能指定一家配送企业配送本企业所有挂网药品。自此，配送商也面临着资格考验，大家都有肉吃的时代已不复存在。
二、财务死
两票制的全面推开，营改增的税务要求，使得财税能力成为制药企业的一个核心竞争力。在这种背景之下，没有一定财税处理能力的企业，一定会死掉。
这并不难理解。此前，制药企业一直采取低开代理的销售模式，底价开票给商业公司，至于此后的环节中涉及到的费用则与制药企业无关。但如今两票制的推行使得低开模式不再适用，销售模式只能变为高开。这也就意味着，几乎所有涉及财税方面的经营风险都将转嫁至制药企业身上，如何将高开的费用合理的处理，也就成为了对于企业的最大考验之一。
三、欠款死
又爱又恨，相信这是不少药企对于医院的态度。爱，是因为医院仍然是药企的最重要利润来源，没有医院的大量用药，药品将无处可销。恨，则是因为回款难。大量的货款被医院拖欠，如果是大型药企，可能情况还会稍微乐观一点，但如果是小公司，几千万的回款未到账，周转融资的功能就会丧失，很有可能就会被直接压死。
2017年两会前夕，中国医药企业管理协会曾进行过一次实地调研，期间就有企业反映，在某省会城市，公立医院拖欠药品配送企业的货款已超过100亿元。企业苦不堪言，却又束手无策。
而之所以会出现“欠款死”的情况，归根结底还是在于医院作为采购方绝对的强势地位。从国家层面，要求取消药品加成，确保零差价，但医院却并没有拿到补贴，于是便拖欠医药公司款项，倒逼药企承担取消药品加成后的“损失”。而没有这个“买单”能力的药企，只能无奈的走向死亡。
四、整合死
在中国医药企业管理协会副会长段继东看来，中国医药企业当下总体上处于三种境遇：一类是成功转型突围的药企；一类是苦苦挣扎的药企；一类则是僵尸或待嫁的药企。
2016年，大型企业的收购、兼并动作已初步显现，而在2017年，这一趋势将会继续延续。在这种环境下，后两类公司一定会趋于被并购，走向死亡。
正在苦苦挣扎的药企，往往没有明显优势，经营状态也在下滑，员工基本都是温水里的青蛙，要么不满现状但不敢改革，要么想改革却不知如何做起，要么想改革但惧怕风险。而僵尸或待嫁企业，整体上已经不具备挽救价值，无论是人才、产品、市场还是技术都有问题。这些企业，注定难逃被兼并重组的命运。
五、转型死
“卖药的去搞医疗器械了，卖医疗器械的去卖保健品了，卖保健品的都去搞互联网+去了。”在耿鸿武看来，无论是转型至OTC，还是器械，或是转到非医药领域，缺乏战略性的转型往往导致的就是企业的失败。
这并非将企业转型一棒打死。事实上，更多的企业转型都建立在没有充分认清自身企业核心竞争力的基础上，盲目转型。拿到产品收益之后，并没有在专业的道路上越走越远，而是跨到毫不相干的领域，例如餐饮、房地产。这种缺乏战略基础支撑、注重短期利益的转型，对于企业来说甚至是伤筋动骨之举。
六、违规死
在刚刚过去的2016年，被发现、公开的药企违规现象五花八门，数不胜数。有的是药品销售票账货不一致，有的是虚构药品销售流向，有的是药品购销存记录不真实，挂靠、走票的情况愈演愈烈。
事实上，国家层面对于违规行为的严肃查处态度已经十分鲜明。2016年，被撤销的GSP、GMP证书已不计其数；山东疫苗大案，使多名官员遭到处理；严查商业贿赂，甚至搬出“黑名单”的大招。几乎所有事件，都在提醒着各家药企合规的重要性。
2017年，对于行业监管的监管只会变得更为严格，而继续顶风作案的药企，只能面临“违规死”的境地。
七、慢性自杀死
两票制与营改增的双重压力，使得CSO公司进入大家的视野。耿鸿武判断，2017年，CSO不仅会出现，而且会泛滥。但需要引起警醒的是，不要让CSO眼下的繁荣，成为企业慢性自杀的毒药。
之所以这么说，是因为当下绝大多数在两票制背景下成立的CSO公司，实际上只是一个以过票和洗钱为目的的变种，本质并未较之前发生改变，这是行业公开的秘密。短期内解决票据问题，满足了营改增与税务稽查的要求，但长远来看，这类公司成立的目的恰恰与国家政策大力推行的方向背道而驰，对于企业来说，如果还不能真正理解这一点，那么走上的，实际上就是一条慢性自杀的道路。
九种活法
说完了死，我们来谈谈药企未来要如何才能“活”下去。
事实上，尽管行业政策趋严态势已显，行业整体也并未如以往一样呈现快速增长态势，但就是在这种环境下，也仍然有企业达到60%、甚至是100%的增长。在耿鸿武看来，每个时代都有优秀的企业，那么在2017年这样严酷的环境下，也一定能够诞生出优秀的企业。
中国医药企业管理协会副会长段继东认为，想要在新时代成为新领域医药企业，最基本的应该具备如下几个典型特征，即战略领先、模式领先、科技领先、品牌领先、人才领先。只有这样，才能引领行业发展的潮流，甚至引领产业的升级和变化，重塑产业竞争格局。而想要更好的“活”下去，段继东认为有这么几种“活法”，值得各家药企去学习。
一、研发主导模式：恒瑞医药
根据恒瑞医药公告，2016年上半年，恒瑞累计投入的研发费用为4.9亿元，是所有医药类上市公司在该时间段投入最多的公司。这与恒瑞一贯给人的印象相符：这就是一家以研发创新为主导的企业。相应的，恒瑞医药收入颇丰，创新药阿帕替尼2016年销售额预计可达近10亿元，而高端制剂也正在逐步占领海外市场。
当然，并不是所有的企业都能有恒瑞这样的研发实力，但对于研发的投入应该是企业发展的一个方向。想要活下去，总得拿出自己的核心竞争力，而产品则往往是说话的最强底气。
二、品牌主导模式：仁和药业、江中药业
谈到江中，往往第一反应就是健胃消食片；谈到仁和，最先反应出来的往往是闪亮、妇炎洁、优卡丹等耳熟能详的品牌，强大的品牌打造能力，已经成为江中药业、仁和药业等以品牌为核心竞争力的企业的名片。2016年，World Brand Lab发布的第十三届《中国500最具价值品牌》排行中，仁和药业的品牌价值已高达81.06亿元。
对于消费者来说，品牌往往意味着信任，从而促进购买行为。从这个角度上，更多的企业或许应该反思，如何去打造属于自己的品牌。
三、轻资产模式：海思科
作为主要从事化学制剂及原料药研发和销售的公司，西藏海思科一直以轻资产模式的特色而闻名。相较于斥巨资购买设备、建立厂房，海思科更倾向于同大型的生产企业合作，在研发成功之后，交由合作伙伴生产，之后自己再负责该产品的销售。生产外包的模式，为海思科节省了大量的费用。实际上，在医药生产企业产能普遍过剩的情况下，选择这种轻资产模式是一种双赢的办法，对于那些没有大量资金的研发企业来说，不失为一种很好的“活下去”的方法。
四、产业资本模式：天士力
促进产业与资本结合，加速推进大健康产业发展，一直以来就是天士力的重要战略之一，而随着2015年与泰康人寿、中原银行等高达50亿元人民币天士力大健康产业基金的成立，这一战略再度被夯实。对于天士力来说，嫁接外部资本，一方面为内生性增长提供充足的资金驱动，一方面为外延式扩张提供多元化的资金保证，才促使了其产业结构的不断调整与升级。
五、资本主导模式，代表企业：复星医药、远大集团
复星目前已是超500亿市值的大公司，而在实现这一目标的过程中，资本主导占据了重要地位。12亿美金并购Gland Pharma，也成为了中国药企在海外的最大手笔并购。而在国内，收购医院频率加速，也彰显出了其对全产业链布局的野心。不得不承认的是，这种以资本为主导的模式除了对于资金量有着严格的要求，对于企业掌舵者的投资眼光也是巨大考验。
六、国际化模式：华海药业、绿叶、海正药业
2016年，中国制药企业在美获得22个ANDA批件，迎来一个小爆发。近两年来，中国高端制剂似乎迎来了出海的黄金时代，而诸如华海、绿叶、海正等以国际化战略为主的公司，更是从中收益不少。海外市场并不容易耕耘，不管是质量还是安全，其要求均较国内严格得多，但梅花香自苦寒来，高标准的要求下，带来的自然是高水平的收获。
七、大健康模式：云南白药、白云山
从传统中药，到创可贴，再到云南白药牙膏，依托自身强大的品牌影响力，一条以云南白药为核心的天然药物产业链正在搭建，这是云南白药向大健康产业转型的重要一步。从一个单纯的传统中药企业，到一个拥有丰富产品线的、横跨制药和个人护理产品领域的专业公司，云南白药在大健康领域的业绩逐渐突出。也因此，转型不是死的的原因，好的转型，一定要是基于自身核心竞争力的理智之举。
八、全产业链模式：康美药业
上至药材种植、药材交易，下至生产开发、终端销售，积极贯彻中医药全产业链战略的康美药业，目前已基本贯穿中医药产业链的上、中、下游产业，业务渗透中药产业链的各个关键环节。这也不失为一种借鉴，有人愿意在细分领域做专，自然也有人原因做“全”。关键是根据自身实力，合理确定位置，才能有稳妥发展。
九、营销主导模式：步长、济民可信、葵花药业
俗话说酒香不怕巷子深，但在医药产业却不一定如此。没有好的营销，真正好的产品也不一定能够走向市场。在这方面，步长、济民可信以及葵花药业都走在了行业的前列。高效的营销渠道带来的是市场巨大的优势，不过同时也面临着合规的风险。
走向成功的路不只一条，迈向失败深渊的风险也不仅只有一个。最为关键的是，每条成功路上，靠的都不是投机取巧。只有综合衡量自身实力，找到准确定位，才能选择适合自身的发展道路。2017年已经到来，政策趋严的态势已经无法改变，生死战中，是成功突围，还是悲惨死去，一切都还未可知，关键还在于谁能更快速的丢掉侥幸心理，全心按照游戏规则奋战。
（原文标题：2017政策落地年：医药企业的七种死法与九种活法）
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