你所不知道的虚拟代表--《梅斯药说》第三期经典回顾

优时比中国多渠道运营和数字策略负责人罗颖女士   

第一，公司设立虚拟代表的综合考量。

公司设立虚拟代表的综合考量包含四个关键考量点：

一是政策导向，一系列对医药流通销售的限制性政策出台和执行，给药企带来巨大压力，药企的营销模式和管理均面临严峻挑战。

二是在数字化时代背景下，要顺应数字化医疗的趋势，赋能医疗行业在各个领域的高效发展。

三是运营管理和成本的压力，传统营销模式带来的高运营成本难以维系。

四是营销模式的创新，利用数字化手段达到市场下沉覆盖，为更多基层医疗提供必要服务。

第二，如何让虚拟代表效率最大化。

推广产品的敏感度、基层医生的医学教育辐射面、延长病人DOT、医保或自费、病人药物可及性等因素都是采用虚拟代表的切入点，往往采用“自建团队”和“合作外包”为主的两种方式，运行管理上有着各自截然不同的利弊。

虚拟代表有效运营的驱动引擎，包含5个关键的重要因素：

1、DBT Strategy: 数字化转型策略的方向以及阶段性的预期目标；

2、Infrastructure: 数字化工具的基础建设规划和实施；

3、Relationship: 如何通过数字化手段与客户建立必要的、可持续的连接；

4、Quality: 数据启用、获取、汇集等一系列确保数据质量的有效措施；

5、Marketing: 学术内容的多样性、易用性和互动性，构建信息闭环管理。

第三，运行虚拟代表的启示。

不同的运行模式，独立的虚拟代表或者是混合代表，各有利弊。•

独立虚拟代表的优势在于，首先，易于管理，复杂性低；其次，营运成本较低；第三，推广产品的专注度高，不影响其他品牌推广的关注度；第四，是对未来数字化代表模式的探索和尝试。

而其缺点在于，首先，独立虚拟代表线上学术互动的质量和效率较低，尤其竞争对手的人力部署在关键领域或核心市场中；其次，由于缺乏线下方式的及时跟进，对新病人的跟进将受到一定影响；第三，无法兼顾在院外市场的药物可及性管理。

混合代表模式的优势在于，首先，在一线城市的核心市场与客户的互动效能具备一定的竞争力；其次，可以借助虚拟代表线上的优势扩大客户的覆盖和渗透；第三，可以开展院外市场的药物可及性管理。

混合代表模式其缺点也不难看出，首先是运营成本较高；第二，就是混线模式增加管理复杂性，且需要综合考量线上、线下各自产生的影响以及衡量标尺；第三，人才招募难度比较大。

阿斯利康数字化销售高级经理   

李洁先生   

一、虚拟代表项目在不同场景下的模式、目标和结果KPI

虚拟代表在不同的业务场景里面都有非常多成功案例。从覆盖的角度，从无代表覆盖区域到代表低频覆盖区域再到代表高频覆盖区域，都有成功的模式在运行。无代表覆盖区域中，“销量达成”可以是我们去衡量项目产出的一个标准；代表低频覆盖区，利用线上覆盖的广覆盖、低成本、标准化的优势去辅助代表精准拜访，从而提高拜访的频率和效率，除了销量结果考核之外，在业务层面还会去考量客户的“观念进阶率”；在代表高频覆盖的区域，虚拟MSL模式的衡量标准更多是从客户“观念进阶”这个角度。

二、如何设定销量结果KPI

从销量结果考核来说，首先得设定一个比较合理的销量目标：可以找对照组作为基线，或是用预测模型预测无VR情况下的“自然”增长，在此基础上预测合理的增量目标，有了产出和投入，建议测算项目的“投入产出”，综合考量市场规模和VR的覆盖人数，做市场的圈定，找到一个合适的虚拟代表覆盖的市场以及建立一个跟供应商谈判的梯度报价模型，使投入产出模型更加稳健。

三、如何设定观念提升率KPI
如何去探寻到准确的观念进阶非常重要，需要设计一套简洁、明确的问卷和评价标准；可以把探寻的问题具象化或落在某个特定目标患者群体；运营方面非常重要，比如监听拜访录音，跟VR一起去提升探寻问题的设计和VR执行的结果。

四、过程KPI的量化

过程也是非常体现虚拟代表价值的，包括覆盖的广度、频次、成功覆盖到的客户的比例、与线下代表双打配合的效果，比如VR探寻并传递的一些有价值的信息就是衡量的指标之一，经过一次次的传递和覆盖以后，探寻出来的一些标签、客户画像的完整度和精确度，也是过程KPI的量化标准。

梅斯医学副总裁王帅先生   

一、认识VR
VR到底能不能替代代表，如何定位，这是需要认真思考的问题。VR是介于传统基于医生平台的online promotion和线下拜访之间的一种模式，既有数字化又有真实人的温度。

传统线下代表的岗位职责包括临床提单、产品入院、新客户开发、目标客户维护以及客情维护、产品介绍、会议的组织邀约等等。而VR能够分担的线下代表除客情之外的所有职能，并且，VR是全程数字化渠道接触客户，全程沟通数据留痕，一方面便于合规管理，另外更重要的是，帮助我们细化客户profile，并基于这些数据优化触达策略。

提出VR的KSAO模型，VR岗位胜任力模型是有别于线下代表的：包括K知识，其医学、药学背景是最好的；S技能，其计算机与软件操作能力更胜一筹；A才能，分析、计划能力、反应速度、耐久力，线下代表是察言观色，VR是听声识人；O其他，包括人格个性、工作态度、应变和创新能力，VR整体工作强度很大，需要比较好的性格和积极地工作态度。需要清晰定位VR对不同层级客户的角色定位。

二、实现精准医学传播的四要素

实现精准医学传播包括以下四个要素：

第一，合适的目标客户，包括丰富的医生数据量，要实现精准，还需要拥有丰富的客户标签；

第二，合适的内容与形式，基于对客户的认知，有针对性的传递品牌内容、领域内容、学术内容；

第三，合适的渠道，包括电话、微信、社群；

第四，合适的激励，可以替代劳务费、社群发红包这种有合规风险的形式，转而通过提升个人品牌、认识大咖、学术服务等实现合规激励的目的。

三、VR实现医学精准传播的技巧

VR实现医学精准传播的技巧包括三个方面。

第一，医学精准传播的核心是医学，比如我们现在APO的选品，合作的产品都是非常有价值的。我们的选择目录第一条就是，合作的产品原则上一定是能够进入指南共识，或者已经在指南共识里有在临床上有治疗地位的产品。没有循证据、没有学术价值的产品，没有学术价值传递的要素和内容，梅斯医学基本不去承接虚拟代表的服务；

第二，留存客户需要品牌力和学术价值，这两点缺一不可，我们也会建议客户关注这两点；

第三，洞察客户群体并使其产生内驱力，比如我们通过一些真正学术价值的传递，唤醒了他们的兴趣。虚拟代表是目前已知的，在当前的外部环境下，非常有可能接近成功的数字营销的新手段。