药品集采扩面之后，医药代表的战略价值
2019-09-29 仲崇玉 思谟销售
全国带量采购的大戏既已开场，后面的事不难想象，也无需想象：未中标的产品，失去了准入机会，没有业绩，所以没戏；中标的产品，有业绩，但没空间，所以也没戏。
全国带量采购的大戏既已开场，后面的事不难想象，也无需想象：未中标的产品，失去了准入机会，没有业绩，所以没戏；中标的产品，有业绩，但没空间，所以也没戏。
横竖都是没戏，还想要做点事情，是不是只能在剩下的产品中寻找缝隙了？如果是那样，将来要面对的，恐怕还是同样的局面，早晚而已。那么，面对带量采购，医药代表对于企业，到底还有什么战略价值？或者，医药代表还有多少继续生存的空间？
医药行业处在政策转型的风口浪尖上，很多企业所要面对的，不仅仅是增长问题，更是生存问题。中标的企业需要提升利润，未中标的需要一个断然的决定，在此期间，医药代表的战略价值是什么呢？
等一下，医药代表还有战略价值吗？
决定企业生存与发展的，无非这样几个关键要素：产品线，业绩，预算，利润，管理与销售。企业无论是不是面临集采，产品线都是相对刚性的，短时间内弹性并不大；业绩指标和利润，也是相对刚性的，没有多少弹性；预算也许是弹性的，前提是业绩好，业绩不好，预算也就失去弹性了；而弹性最大的要素，就剩下销售与管理了。
我们今天不谈管理，管理与销售这两个因素，其核心还在于销售，因为没有销售也就没有销售管理。这就是说，医药代表仍将是一个医药企业发展的最大变量。
有人不同意，反驳说：只要企业产品够好，或者够便宜，就不用销售了，这就是药品集采的方向不是吗？不是。医药行业的发展方向，并不是快消品（FMCG）方向，而是复杂方向，因为疾病本身就是复杂的。所以长远来看，量价模式是不可持续的。
很多人对医药代表能够带来什么价值，已经没有多少想象力。不断有人在问：医药代表还有前途吗？或者，医药代表还有必要存在吗？我们在这里不想证明什么，证明一个角色的价值，本身就是对这个角色的不公平。
可以提个问题：现在的医生比以前更好做吗？或者，现在的医生比以前做得更好吗？恐怕不是的。只要不是，需求依旧在；只要需求还在，工作就在。
医生现在拥有的信息多了，获得信息的渠道多了，眼界开阔了，诊疗手段增加了，可是工作更容易了吗？或者，工作变得更从容吗？如果不是，是什么妨碍着他们呢？这个问题的答案，无论我们知道还是不知道，都可以对我们的角色价值做出清晰的界定。怕就怕，明明不知道，却以为知道，这样反而失去对自身价值的判断。
行业新阶段，医药代表还能给医生带来什么价值呢？可能谁也不知道，试着从客户的角度来给点思考的线索。
第一，从信息补充，到信息处理
除了诊疗信息，医药代表还能带来什么价值呢？或许，是信息处理能力。在海量的信息中，如何迅速找到真正有用的信息？这是很多医生，甚至很多你我这样的普通人都面临的阶段性问题。每个人都忙着看信息，却不知道自己看到了什么，也不知道解决了什么问题。
我们一直以为，在一个人头脑中增加信息就是学习模式或者教育模式，比这个更难的，是学习如何减少信息，做减法，学会忽略。
医生真正需要什么信息呢？这取决于医生的自我认知是什么。医生对自己的认知是怎样的呢？这个自我认知，决定了他如何自如地处理和驾驭唾手可得的各种信息。
每个医生都是一个高度冲突的个体。
首先，每个医生都有一个“自我”，却有很多“角色”，当然其中一个角色是医生。在工作当中，每个人展露的不是自我，而是角色，这被称为专业或者职业，很正常。
其次，可是医生的角色还有两面：一，是神圣的一面，即救死扶伤的人道主义；二，人性的一面，即服从医院考核的管理主义。医生该如何在这个角色的两面性之间周旋和平衡呢？
举个例子，来了一个需要急救的患者，需要马上抢救，可是手续和流程还不完善怎么办？遵从自己神性的一面，还是人性的一面？如果顾忌医院的管理流程，需要等一等；可如果遵从自己神圣的职责，立即施救。这中间的边界，怎么划定呢？
从患者的角度，医生必须扮演的是神性的一面；从医院管理的角度，医生必须符合医院规定。两者都很重要，那医生本人怎么办呢？所以这是个冲突。
有的医院已经给出了“明确”措施：在不耽误病情的情况下，遵守医院的规定。这样的规定，实际上是直接把医生推到了医患关系的风口浪尖。
如果说急诊面临的情况还特殊，那么日常治疗中的药物选择呢？一样会面临两难的局面，集采的药物目录要关注，医保份额的限制要关注，单病种收费的限制要关注，月底排名还要关注，更要关注医院以及科室的各种考核指标，一张处方扮演这么多的使命，医生该如何选择？所以，今天的诊疗究竟是变容易了，还是变难了？
传统的医药代表会认为：这和我有什么关系？对比一下：
新阶段医药代表，会在客户的自我认知当中，找到自己的客户价值。
第二，从传递信息，到嵌入信息
如果你觉得医生的自我认知很难，他们对患者的认知是不是要容易一些？估计更难。患者不是一个人，而是面临复杂的周遭环境；患者的感觉也不是一成不变的，对医生的满意度也是动态变化的。
原本满意的患者，可能会突然发难，甚至大动干戈，实在让人难以理解，也让人心寒，很多医生已经见怪不怪。因为那些日常经历的桩桩件件，很多医生与患者的互动过程中，变得小心谨慎，让人心疼，又让人恼怒。这实际上反映了医生对患者某种程度上的认知不足。
患者有三层“皮肤”：第一层是自己，第二层是家人，第三层是朋友圈。这三层“皮肤”互相影响，最终反映在患者的态度上和行为上的前后不一致。看一个患者，只看本人是不够的；当然，看一个患者只看几分钟是不够的，可这就是现实。现实是现实，如果稍微多些警觉，稍微多些了解，很多不好的事情也许可以避免。
每个患者都有三个“脑”：安全脑，情绪脑，思维脑，分别代表不同的功能。医生在与患者沟通的时候，要有敏锐的识别度：此时此刻，你与哪个“脑”对话？患者的什么脑在“活跃”？依据不同的活跃脑，选择不同的语言，这是精准沟通。有人质疑说：这哪来得及？可是，时间越少，就越显得重要。
有人简单地把以上这些归类为沟通技巧，这未免太轻飘飘了。医患之间的互动，不只是沟通技巧，而是专业的深度，其中对患者的哪一个“脑”讲话，是专业互动的前提。
在医患互动方面，医药代表能代表的产品知识能派得上用场吗？例如在平时的科室会上，医药代表的做法，是如何抓住客户注意力的？传统医药代表：怎么使用我们提供的信息，这是医生自己的事，再说这也太复杂了。对比一下：新时期医药代表，会在这个互动的基础上，嵌入自己要传递的信息。
第三，从客户需要，到客户需求
这么些年来，我们谈论客户需求，结果说的都是需要。需要与需求不同点，远远超越字面意义的差异。需要，每个人都一样，而需求谁都不一样；需要，是绝对的，而需求是相对的。需求，从来不是一个绝对值，而是一个比值：获益与付出的比值。
客户需求，是由一组要素与另一组要素的比值，那么这些要素有哪些呢？
第一、产品。产品与客户价值呈正相关，包括其效果，安全性，使用方便性，都是对客户价值的贡献。
第二、价格，这个要素与产品构成一对。价格与客户价值呈负相关，在比值的分母上，因为价格越大，使用受到的限制就会越大。
第三、利益。利益在分子上，与价值呈正相关，包括参与各种学术会议，参与临床研究的机会等等。
第四、负担，负担与利益刚好构成一对。无论是医患的互动，还是你与医生的互动中，带来额外的负担，都会降低客户价值。
第五、角色。我们所说的事情，与对方的角色匹配得越准，能够给客户带来的价值相对越大，无论是邀请对方参与市场活动，还是对方的具体关切，都是越准越好。
第六、风险，风险与角色是一对。每个医生都面临各方严格的监管，任何触碰监管的行为，都会给客户带来风险。风险为零，是我们对客户的贡献。
第七、自我。每个客户不可忽略的，还有“随身携带”的自我，这些是客户有棱有角，有温度，有情绪的一面，很难忽视。我们了解越多，自然对我们与客户的互动之间有增进作用。
第八、陌生，陌生与自我也构成一对，在分母上。虽然说熟悉未必增加人与人之间的信任，但是陌生却最有可能干扰我们与客户之间的沟通。消除陌生，可以增加客户价值，这一点应该不难理解。
这四对客户价值的要素，对于传统医药代表来说，显然太复杂，可是对于新阶段的医药代表，恐怕就不是复杂，而是对真相的还原。
能够驾驭这四对客户价值要素，医药代表将有更多的事情可做，也可能带来更大的客户价值，以及更大的生存空间。
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