医药代表迎生死局 亟待转型
2019-08-16 半夏 赛柏蓝
“我们在认真考虑是用降价换销量还是直接撤出。” “在成熟产品上，我们的态度较为悲观。当前面临的严峻挑战和沉重的压力，迫使我们重新思考投资和回报。”
“我们在认真考虑是用降价换销量还是直接撤出。”
“在成熟产品上，我们的态度较为悲观。当前面临的严峻挑战和沉重的压力，迫使我们重新思考投资和回报。”
这是麦肯锡在近日的文章中，引用来自于某跨国药企资深高管的两句话。寥寥数字，却一针见血，让人感受到在目前市场形势下，医药人的难处和痛处。
▍医药代表，迎生死局
大洗牌这个词，估计几年就已经被各行各业用过无数遍了。而对于医药行业来说，这就是正在发生的。
如文首引用的一句话，对于很多外资和国内的药企来说，目前确实要认真考虑两个问题，是用降价换销量，还是直接撤出。无论是降价还是直接撤出，都会对医药代表带来巨大的影响。
目前，医药代表主要面临两方面的危机。
1、一致性评价环节的危机
虽然，在2018年12月28日国家药监局已正式发文，明确一致性评价年末大限延期，但必须要注意的是，大限仍在。
国家药监局明确要求，化学药品新注册分类实施前批准上市的含基本药物品种在内的仿制药，自首家品种通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在3年内完成一致性评价。
随着通过一致性评价的品种越来越多，首家过评后的三年期限，对于很多企业来说是不小的压力。
此前有分析估算，每个品种完成一致性评价需要花费500万左右。事实上，从目前通过一致性评价药企披露的数据看来，费用大多都超过500万一个品种，甚至过千万。
费用还不是最主要的问题，有一些国产仿制药，是根本就不可能通过一致性评价。因为在过去，我国批准上市的药品没有与原研药一致性评价的强制要求，导致有些药品在疗效上与原研药存在了一定的差距。
众所周知，在2007年以前，由于化学药品注册分类标准宽松，不少仿制药品都通过改剂型、改规格后进行申报。就技术而言，药品剂型改造不复杂，门槛低，且能获得新药身份，一时间同质化产品恶性竞争严重。
所以，未来会有大批药品面临被淘汰，是毫无疑问的。
有业内人士对赛柏蓝表示，从国家带量采购的要求来看，未来，通过一致性评价将会成为药品质量合格的标准，过了一致性评价，才能证明你是合格的药品。
可能有些药企还在幻想，没过一致性评价，大不了不卖医院只卖零售终端。但是，如果通过一致性评价已成为药品合格的底线的时候，零售终端能否继续卖？这是个未知数。这并不是简单的降价就能解决的问题。
所以，一些医药代表，尤其是做竞品众多国产仿制药的药代，直接面临着生存的危机。
2、医院采购环节的危机
就目前而言，降价是各药企在医院采购环节比较好的竞争手段。
纵观全国，从4+7带量采购的中选企业的品种，到4+7未中选企业的品种，再到未通过一致性评价的品种，都在大幅降价。
对于整个医药行业来说，药品的降价给不少企业带来了巨大的压力。
有相关分析认为，我国药企以仿制药为主，药企销售费用普遍高达50-70%；说明存有降价空间。即使“4+7”带量采购降价幅度如此之高，部分仿制药产品“4+7”带量采购后的价格仍高于在美售价。
在此前央视新闻的报道中，对于国家带量采购的降价问题，国家医保局药价和招采司副司长丁一磊表示，“过去药品在终端进入医院使用的这个环节，还存在一定的灰色的空间，由于这次带量采购是保供，企业不需要灰色空间也能保证销量，这也是降价空间的来源”。
可见，在国家带量采购下，药企为了中标保住市场，同样会积极转型，削减销售费用。
此外，在“金税三期”的大数据实时监控下，很多药企都越来越谨慎。对于有些经销商开的发票，药企根本就不敢转账。还有一些实行传统营销模式的药企，是由医药代表先垫一部分营销费用后面再报销的。但据闻，不少医药代表已很久没拿到报销的费用了。
此前，一位在医药行业干了十年的老药代对赛柏蓝表示，在他那一批医药代表中，有不少已经转行了，要么转型做器械代表，要么转去市场部，有些甚至直接离开了医药行业。
▍未来的希望在哪？
此前，赛柏蓝在第三十五届中国医药产业发展高峰论坛现场了解到，在整个营销大战略层面上，有不少药企其实早已转型，这一点也是医药代表必须要关注的。
中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）执行总裁康韦对赛柏蓝表示，目前，以下两点医药代表应重点关注：
1、进入成本竞争领域
随着一致性评价的开展，将有更多通过一致性评价的仿制药替代原研药。未来，原研药将回归药品正常的生命曲线，迎来“专利悬崖”，进入成本竞争领域，面临被替代的趋势。
2、专业推广能力要求提高
随着国家一系列有利于创新药上市政策的出台，接下来跨国药企会出现创新药扎堆上市的情形。创新药主要依靠学术推广，对营销人员的专业素质要求更高，原先针对过专利期原研药的营销能力可能无法满足新药的推广要求，因此跨国药企需要快速提升专业推广能力或采取外部招聘。
因此，医药代表更应该关注自身的转型。
有业内专家表示，目前有一家大型药企医药代表已减少了30%。这些代表都转型去服务社区，帮助社区管理病人，帮助社区与医保沟通，提供专业化的服务，获得在这个行业成长的机会。
据了解，随着国家大力发展基层医疗，目前很多药企都在尝试下沉。不少药企正在组建基层销售队伍，也有一些药企选择合作的方式，准备在基层市场大刀阔斧的发展。例如辉瑞、阿斯利康、拜耳、默沙东、葛兰素史克等各大外资药企，都在大力招聘基层医药代表，华润双鹤、浙江京新、云南白药等众多国内药企也在积极布局。
这些都是医药代表转型的有效途径。
此外，随着国家大力鼓励创新药的发展，推广创新产品也是药代应该发展的重点方向。促进新药的临床研究，让医生获取更多、更及时的新药信息，造福更多患者，这才是药代的使命。
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