移动医疗医生端构建商业模式中的几个大坑（上）
2017-02-23 Dr.2，珍立拍股份公司董事长 医库
时光荏苒，岁月如梭，一晃Dr.2已经在这个行业度过了5个年头，作为一名移动医疗观察员和运动员，有幸经历并见证了这个互联网高潮迭起，千帆竞发，雨打飘零，剩者为王的大时代。回首5年中，医生社区全行业在商业模式探索经历了非常多的大坑和陷阱，我也犯了不少错误，最近一直在总结并与大伙分享。本文写作的案例全部来自真实情况汇总，但请勿对号入座。其实早在资本寒冬到来之前，风向就已变。行业关注点从原来的日活月活
时光荏苒，岁月如梭，一晃Dr.2已经在这个行业度过了5个年头，作为一名移动医疗观察员和运动员，有幸经历并见证了这个互联网高潮迭起，千帆竞发，雨打飘零，剩者为王的大时代。回首5年中，医生社区全行业在商业模式探索经历了非常多的大坑和陷阱，我也犯了不少错误，最近一直在总结并与大伙分享。
本文写作的案例全部来自真实情况汇总，但请勿对号入座。
其实早在资本寒冬到来之前，风向就已变。行业关注点从原来的日活月活，产品用户体验全部转向了流水，收入和利润。投资人也从一个极端转向另一个极端，这也PUSH着大批创业者不管在哪个阶段，是否成熟，都投入到以做流水和收入为核心的思路里，主动或被动地跳入了好几个看起来非常美的大坑中，加速死亡。
大坑之一：飞刀
飞刀的业务模式是医生离开自己的第一个执业地点，去到另一个地方为患者进行手术，这并不是什么新鲜事物，早就或明或暗地存在了几十年。飞刀比较普遍的科室有骨科，泌尿外科，眼科，五官科，口腔科，肝胆外科，美容整形科等。以业务特点来说，大多数飞刀对技术含量和器械辅助相对要求高，ARPU值比较高，能带来很大的流水。但是，移动医疗医生端社区要结合这个生意会面临几个挑战。
飞刀有下面几个特点：首先，大牌专家和主任都有其固定的飞刀地点，这些甚至超过了一代人培育，难以撬动。所以，飞刀的主力是大医院的主治医师，副主任医师，或者二三级城市医院的骨干医师。第二，尽管看起来是很多患者从全国各地到北京上海来寻求手术机会，但实际上飞刀的主力是“逆飞刀”，即专家下沉到二三四线城市、地区，为患者实施手术。原因很多，其中经济杠杆很重要。除去少数有钱人之外，多数人由于在本地诊治不清，辗转到北上广等全国大城市，求医问药后花费大把，很多农村患者甚至把家里牛啊房子都卖了，但往往等到疾病确诊，再也没有经济能力来维持每日以万元来衡量的手术诊疗费用，继续留在大城市。而且他们的医药费很大一部分不能用本地医保，所以回到家乡请附近较好的医生施行手术结合医保报销，是经济杠杆自然驱动的渠道下沉，所以客单价没有大伙想象的那么高。
虽然飞刀每一单看起来都有收入，日进斗金，医生社区借光切入美其名曰有现金流，然而坑不是一般的大。
第一，流量来源问题。因为飞刀的主力实际是二三四线城市的逆飞刀，获得基层患者流量非常重要。因为这些飞刀患者中20-30%是自己搜索查找的，70％-80%是由当地医生转介的，因为患者对渠道无从打听。但整个过程中，获得患者持续流量成本异常高，而且1次获客难以再次消费，已经付出的巨大成本，却难以带来长尾效应和形成传播消费。因此建立一个基层医生的固定转诊渠道是重中之重，但绝大部分医生社区都把目光和财力集中到大城市大医院上，用户类型不匹配，为做飞刀业务强行下沉去推广，继续大幅推高成本结构。
第二，三面网络平台用户却形成重关系。要做飞刀业务，平台建立的必须是三面网络，飞刀医生，当地医生和患者，且不说三面冷启动的艰难与高成本，就算用巨资地推或购买流量砸出了平台雏形，但是手术是重关系，要一起大量时间磨合沟通的，所以一旦三面平台内的用户建立起长期稳定重关系后，平台价值将越来越小。这与打车、团购或者请钟点工不同，这类平台是消费者和商户之间轻关系，用户下次去哪里打车，团购仍然依赖于平台搜索，这是分享经济中非常关键的逻辑与场景，双面网络轻关系，平台的重要性凸显。
所以当这些医生社区平台的发展靠巨量补贴和暴力地推构建业务模型的时候，不但不抽成还多给医生钱，甚至额外花钱把跟自己无关的线下出诊飞刀消费买上平台，那自然是双方皆大欢喜，既to了VC，平台数据也非常漂亮。一旦开始收费或中间分成，整个逻辑立刻崩溃。根本无法阻止长期合作的医生和医生绕过平台，把线上联系转到线下，私下建立更稳定的关系，省下钱归自己。这样甚至出现了数据越好看，越努力勤奋就越容易地把自己作死的平台。
我们不能高估一些医生的契约精神，而现在因为医患矛盾突出，导致媒体有一种过分表扬医生的倾向，其实大部分医生就是普通人而已，贪婪，精明与自私的人一抓一把，把自己的获益看的很重，受利益驱动改变行为是很正常的，没有褒贬，Dr.2只是陈述一个事实。
第三，飞刀平台和淘宝不同，透明化很难。当初电子商务起来的时候，虽然也可以私下交易，但是商家主动希望用户在平台下单，因为这样带来好评和信用，可以吸引更多的用户，但是很多飞刀医生或者本地转介医生根本不想被宣传，也不想通过平台积累名气，相反，更多医生希望私下悄悄进行飞刀，不希望被领导和认识的人知晓。即便私下大伙心照不宣，但面上不想过多曝光，这就是公立医院飞刀医生的普遍心理。曾经有医生社区想借此宣传，在飞刀过程中带照相机摄像机去手术室拍摄，被医生追出，甚至砸坏相机发生种种激烈行为，就是因为不了解医生的这种心态。
第四，即使成规模，也可能不经济！因为单次获客成本居高不下，又是一次性消费，商业逻辑常难以为继，就算你医生社区平台上有很多医生资源，但是一到这种局部重关系模式又无法像淘宝平台一样可以透明交易，最后往往变成单个地区和单个医院的一个个“小卖店”业务，地域复制性很弱，生意有一单没一单的不具备持续性。对手就是原来这些传统的地面渠道，但是更糟的是，你的整个移动端技术开发市场宣传推广就变成了成本中心，无法借力，根本就变成了两个不同的项目，双面失血，好比我十年前非常得瑟地去隔壁开了个火锅店一样，就算有现金流，但是生意模式完全不同，成本却成了沉重负担，最后赔光出局。这跟有钱没钱关系不大，如果商业逻辑不能自洽，钱越多受的伤会越重！
综上所述：飞刀是非常重的商业模式，跟好大夫不同，其他医生社区在无大规模患者流量的情况下，拓展这项业务，甚至找了几百人做地面暴力推广，即便通过补贴免费或者造假等方式，红红火火地把月流水刷到了数千万，把线下收入搬上平台，只不过更多是为了ToVC，但是成本结构的隐患是无法回避的事实，而且并非融到更多钱就能反向重构，往往只是把谎言继续积累成更大的谎言与危机。
因此一批投资人在小规模数据展现后，自认为看懂了，现金流三个字天天挂在嘴边，认为自己投出了真正独角兽。其实我们一线做事的人很清楚，真正转动商业化进行规模化营收，才发现成本根本降不下来，收入的天花板却出来了，如果不能降低边际费用成本，就不能称之为互联网项目，传统项目无法参照互联网估值。甚至一些公司的手术量通过购买获得，用账上的钱洗出去给业务员，然后补贴用户再循环购买上来，即给钱让医生把患者业务上到平台上。不管是不是用这种方式融来了巨资，但钱全部扔在了水里，这是一种财富毁灭，一定全输的。
同时，几百个地推变成尾大不掉的成本，是整个商业模式的心腹之患。非常多的医生社区盲目学习O2O的模式，正在死亡或者走在死亡的路上。如果撤掉地推，业务消失，也没有获得融资的可能性。所以只能逼上梁山，直到山穷水尽！
下一篇我们探讨医生社区商业模式另外的两个大坑，诊所与医院信息化 ，敬请期待与关注。
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