处方药零售中 工商结合的关键点在哪里？
2017-05-31 佚名 中国药店
公立医院的改革已经进入攻坚阶段，无论是药占比限制还是药品零差率，都对药品销售的医院渠道带来了巨大的遏制，这直接推动了零售渠道的市场想象，也带动了资本市场对连锁药店的大举下注。但是，在处方尚没有大规模流出的前提下，如何进行工商合作以增强药店渠道的竞争力是非常具有挑战性的。5月26日，由昆明贝克诺顿制药有限公司（简称“KBN”）主办的2017年KBN第十二届连锁总经理高峰论坛上，与会者围绕“打造以患者
公立医院的改革已经进入攻坚阶段，无论是药占比限制还是药品零差率，都对药品销售的医院渠道带来了巨大的遏制，这直接推动了零售渠道的市场想象，也带动了资本市场对连锁药店的大举下注。但是，在处方尚没有大规模流出的前提下，如何进行工商合作以增强药店渠道的竞争力是非常具有挑战性的。5月26日，由昆明贝克诺顿制药有限公司（简称“KBN”）主办的2017年KBN第十二届连锁总经理高峰论坛上，与会者围绕“打造以患者为中心的处方药工零合作模式”进行了热烈的探讨。
工业与零售合作正当时
KBN总经理李林熙指出，“以患者为中心”的工业与零售合作正当时。
从政策层面看，处方禁锢正逐步被打破，医保障碍也在逐步破除，未来零售药店将逐步成为向患者提供药品和药学服务的主要渠道，医药分家趋势已不可逆转。同时，有关政策也明确了药店在慢病防治中的重要地位——发挥社会药店在基层的药品供应保障作用，提高药物的可及性，药店在慢病防治领域大有可为。
从市场层面看，我国慢病市场容量巨大，人口老龄化更是催生用药需求的增加，药店在用药管理上有明显优势，但同时药店药师能够承担的职能也非常局限，不能介入整个治疗流程，在生活方式指导上也不够细致专业。与药企合作则有利于提高药店的慢病管理能力。目前，我国常见慢性病的认知率和就诊率都还非常低，品牌工业和品牌连锁在慢病领域有着广阔的合作空间。
村夫日记创始人赵衡认为，药店嫁接慢病管理服务，需要三个基础：连贯服务、与支付方衔接、完整医疗数据衔接。药店+慢病管理的优势在于：有场地可以结合衍生服务；用药管理有优势；贴近用户和社区。但也面临着明显的发展困境：
1、从服务者角度看，服务者尚不明确，是药剂师还是专业健康管理师？慢病管理为重人力项目，需要不断督促用户依从。
2、从收入和成本角度看，用户付费意愿不确定；药店利润薄，衍生服务发展有一定压力；药店缺乏服务的管理能力。
3、从用户获取角度看，用户的依从性面临挑战，只适合自身健康意识较高的群体；用户不会因为慢病管理服务本身而选择药店，关键仍是处方。
4、从数据角度看：慢病管理需要系统整合病人健康数据，而药店目前数据不连贯不全面，与医疗病史数据无法连通，其他个人健康数据不具备太大的价值。
优势资源互补
针对以上问题，李林熙表示，处方药企业进零售，工业与零售有大量可以互补的优势资源。品牌工业可以提供优质、安全、有效的药品，提供专业的用药方案，有庞大的临床专家资源，有持续的品牌推广下形成的忠实顾客，有专业化的药事服务队伍，有系统的E-marketing营销传播平台和体系等。而品牌连锁有庞大的患者流，有品牌知名度和忠实的顾客群体，有便利高效的服务，有药品消费大数据，有先进的会员、消费者管理系统等。工商双方可以携手打造以患者为中心的专业药事服务——双方通过专业药事服务的系统化手段，提升顾客的用药依从度和忠诚度，共同获得新的市场机会。处方药，尤其是慢病用药能为药店带来稳定客源，更是提升关联销售客单价、增强客户满意度和粘度的核心载体。
同时，互联网技术的发展给工零合作注入了新的活力。品牌药企的E-marketing营销体系、患者服务管理平台、大量的专家资源和专业服务可以通过互联网及物联网，相对低成本、广泛地精准触及患者，品牌连锁通过对客户会员信息、购药数据分析能够快捷、精准地筛选到目标客户，工业与连锁有更广阔的合作平台，更多元的合作手段。
从医生为中心到患者为中心
李林熙指出，从传统处方药销售模式到新环境下“以患者为中心”的工零合作模式，变化的关键点就在于以患者为中心，而不是以医生处方为中心。
他分析，目前处方药零售有以下几种模式：
1、跑方。患者因价格、便利等因素跑方到药店。这是传统的处方药销售模式，这种模式中，工业集中于处方环节的竞争和重资源投入，因此药店抱怨工业不够重视，资源投放太少，但为吸引客流，负毛利也在经营。
2、DTP模式。其核心驱动点还在于医生、处方，药店承担的仅仅是渠道作用。
3、工商合作，精准营销于患者，这才是新型的处方药零售模式。药厂要想单方面地进行患者精准营销，找到患者并把患者组织起来，需要很高的成本，但与药店合作，借助药店的阵地和精准的客户数据，双赢就有了可能。有了这种精准营销的基础存在，药厂的资源投放才会成为可能。
云南健之佳健康连锁店股份有限公司董事长蓝波指出，从处方药市场转向零售市场的关键是，处方药市场是客户营销，医生是客户，而零售市场是消费者市场，工商要研究顾客需求，研究怎样围绕顾客的消费习性去打造合作模式。零售药店对工业的配合点来自于顾客，顾客的忠诚不应是对某一品牌产品的忠诚，那是与零售无关的，那是厂家与顾客之间的关系。事实上，顾客是对药物为其解决问题的功效的忠诚。药店是为顾客的疾病服务的，提供的是品类，因此，品牌工业不应聚焦在一个单品，而应聚焦于一个品类的成长与壮大，做品类的引领者，就像东阿阿胶对阿胶市场的引领，辉瑞对ED市场的引领，KBN12年对抗生素零售市场的引导和推动。在这一点上，品牌工业与药店之间始终存在着很大的偏差，这也是多年来工商争吵不断的重要原因。
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