民营医院如何建立品牌？硬件、人才、管理、营销缺一不可
2017-07-30 高康平 动脉网
近年，民营医疗保持了持续的高增长，在进入者数量、机构数量和接诊人数方面均有明显提升。同时，民营医疗也在努力摆脱“暴利”、“过度医疗”等标签，品牌建设成了民营医疗发展的重点。政策向好，行业价值重塑，民营医疗正处在转型升级的关键节点。民营医疗发展的四个阶段业内人士把民营医疗的发展分成了四个阶段：1985年之前的萌芽阶段、1985-2000年的分类管理阶段、2000-2009年的快速发展阶段、200
近年，民营医疗保持了持续的高增长，在进入者数量、机构数量和接诊人数方面均有明显提升。同时，民营医疗也在努力摆脱“暴利”、“过度医疗”等标签，品牌建设成了民营医疗发展的重点。政策向好，行业价值重塑，民营医疗正处在转型升级的关键节点。
民营医疗发展的四个阶段
业内人士把民营医疗的发展分成了四个阶段：1985年之前的萌芽阶段、1985-2000年的分类管理阶段、2000-2009年的快速发展阶段、2009年之后的政策催化阶段。
1985年之前，办医形式以“国家包办”为主，但同时也允许个人开业行医，作为医疗服务的补充；之后，中央明确“允许多种经济形式发展”，民营医疗机构才正式登上历史舞台。
1985年4月，国务院发《批转卫生部<关于卫生工作改革若干政策问题的报告>的通知》提出了卫生机构分类管理的理念，全方位支持民营医疗机构发展。相关政策包括支持多渠道办医、鼓励医务人员在完成定额工作量的前提下“多点执业”、允许有条件的单位和医疗卫生人员从事有偿业余服务，并可进行有偿超额劳动等。
进入新世纪之后，政府进一步规范、鼓励民营医疗的发展，把促进民营医疗发展作为医疗产业发展的重要内容，带动了资本进入医疗服务市场，进入领域包括医学专科、高端医疗、健康管理等。
这一时期的重要政策包括《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》、《关于加快发展民营医疗机构的意见》等。主要内容一是从所有制角度明确了民营医院的定义、范畴及投资主体，并建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为营利性和非营利性两类； 二是允许营利性医疗机构按照“医疗服务价格放开，依法自主经营，照章纳税”的原则，以获取投资回报为目的进行经营； 三是明确对营利性和非营利性医疗机构采取不同的财政、税收等政策和管理模式，并且从政策上进一步放宽对社会兴办医疗事业的限制，积极鼓励依靠社会力量兴办医疗机构。
2009年，“新医改”正式开始，国务院发《关于深化医药卫生体制改革的意见》要求：加快形成多元化办医格局，鼓励民营资本举办非营利性医院。对新形势下民营医疗的发展基本定调，即民营医疗和公立医疗处于同一发展框架之下。
具体执行方式上，政策明确提出要注重发挥市场机制作用，鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制，调动全社会的积极性，促进有序竞争机制的形成，提高医疗卫生运行效率和服务水平、质量，满足人民群众多层次、多样化的医疗卫生需求。
2010年12月，国务院办公厅发《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见》。放宽社会资本举办医疗机构的准入范围，包括鼓励和支持社会资本举办各类医疗机构、调整和新增医疗卫生资源优先考虑社会资本、鼓励社会资本参与公立医院改制、允许境外资本举办医疗机构、精简放权等。
同时，进一步改善社会资本举办医疗机构的职业环境，包括落实非公立医疗机构税收和价格政策、将符合条件的非公立医疗机构纳入医保、优化非公立医疗机构用人环境、改善非公立医疗机构外部学术环境、支持非公立医疗机构配置大型设备、鼓励政府购买非公立医疗机构提供的服务等。
历年民营医疗相关政策一览
民营医疗总量和诊疗量极不均衡
由于人口众多，我国医疗服务的市场空间非常大，并且在经济持续向好、人口结构调整、城镇化、医疗保险制度不断完善等因素影响下持续扩容。据卫计委统计，2015年我国卫生总费用约4万亿，占国民生产总值的比例为5.99%，这一数据较发达国家8%左右的平均水平尚有较大差异，医疗服务市场还有很大的空间。
2013年10月，国办发《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确到2020年，健康服务业总规模要达到8万亿。在此框架之下，医疗服务将成为重点发展方向，而民营医疗也会享受到行业规模扩大带来的红利。
但在整体向好之下，也应该明晰当下民营医疗发展的真实情况，找到民营医疗发展的短板与不足。这里我们重点看几组数据：
“新医改”之后，全国医疗机构数量持续增多，其中公立医院呈现微弱下降趋势，民营医疗机构数量翻番，年均符合增长率超过19%。民营医疗机构数量在2013年突破1万，在2015年超过公立医院。
不过，从诊疗人数、出院人数上看，民营医疗机构较公立医疗还有较大差距。
卫生和计划生育委员会统计信息显示，2015年全年，全国医疗卫生机构总诊疗人次为77.0亿人次，比上年增加1.0亿人次，增长比例为1.3%，其中公立医院诊疗人次为27.1亿人次，占医院总数的88.0%；民营医院诊疗人次为3.7亿人次，占医院总数的12.0%。从出院人数来看，与诊疗人次保持了比例上的一致性，民营医院只占到总出院人数的15%。
这说明，民营医院的数量优势尚未充分发挥出来，在就医选择上，患者更愿意到公立医疗机构体系就医。那么原因是什么呢，我们把影响居民就医选择的要素均罗列出来，看到底是哪类或哪几类因素影响了居民的就医选择。
首先是便捷性，患者就医肯定以就近原则为主，以现民营医疗机构的地区覆盖率，在便捷就医原则下，民营医疗或不存在劣势。其次是价格，在同样有医保的情况下，公立医疗机构较民营医疗机构并不存在价格优势，不过目前民营医院的医保覆盖率还较低，或成为影响因素之一。
再一个是医疗服务的质量，决定医疗服务质量的是医院的人才水平和服务态度，从人才结构来说，公立医院拥有完整的人才吸收和培训体系，能够从源头上获取优质的医疗人才，而民营医疗机构主要靠猎头，人才来源有差异；从服务态度上来说，公立医院患者富集，人均就诊时间少，民营医院就诊时间充裕，服务意识更强。
最后也是最重要的一个就是医院的公信力，民营医疗在过去的野蛮生长过程中出现了很多负面事件，打击了民众对于民营医院的信心。在政策越来越完善，市场竞争越来越趋于规范化之后，这一情况或得到改观。
品牌是医院综合实力体现
民营医疗品牌缺失，也在一定程度上为业内人士所关注，在日前由丁香园主办的医院发展大会上，不少民营医疗从业者就讲到了这一问题。除了我们开头提到的和睦家创始人李碧菁说到的对民营医疗飞速发展的审慎态度之外，其他嘉宾也把重点放在了如何解决问题上。
比如厦门长庚医院的总经理刘智纲就说，其履任厦门长庚医院五年，对于民营医院与公立医院的差别感受很深，公立医院最大的品牌来自于“公家”概念，既然来源于公家，所以会有政策帮扶、财政帮扶、人才补缺，而这三样，正是民营医院建立品牌最为缺失的。
但是民营医院也并非全无机会，从运营体系来说，民营医院较公立医院拥有更为灵活的组织机制，更精细化的管理条例，这也是民营医院发展的生命力所在。
以长庚医院为例，长庚医院由台塑集团董事长王永庆与王永在昆仲于1976年成立，成立之初就用管理企业的方式来管理医院，设计了完整的考核模式，同时注重对医生医护人员的解放，“专业的人做专业的事情”，组建了完善的后勤管理体系，让医生从日常行政当中解放出来，有更多的时间提供或优化服务。
刘智纲说，在长庚医院流行一句话叫做“医院的品牌是民众用脚建立的”，民众信任你，选择到你院就医，就是成功地建立了品牌。长庚医院有7个院区，拥有超过1万张病床，每年服务800万以上门诊人次。
台塑集团于2005年与厦门海沧公司共同投资兴建了厦门长庚医院，规划占地面积70万平方米、总建筑面积140万平方米。2008年5月，厦门长庚医院正式开业，规划有32个科室和2000个床位，医师由长庚体系内调拨或在当地招募。之后，在厦门长庚医院努力下，逐渐获得了与当地公立医院同等的发展地位，比如医保定点、工伤定点等，也成为了民营医疗一块成功的名片。
刘智纲说，厦门长庚医院的经验有几个方面，比如以人为本的办医理念，“医管分治”模式；设立专科经营助理、行政协助医疗等。
当然，民营医院品牌建立的基础还是人才，而厦门长庚医院也在从此方向突破，已成为住院医规培基地，能够从规培开始，内部培养人才。并且厦门长庚医院对医护人员给予高薪，其主治医师税前月薪大概3万，副高在5万多，正高在7万多。
广东省中医院党委副书记、副院长胡延滨在会上也说，医院品牌的建立应该有三个要素，其一是能够解决问题、看好病，这是专业能力的体现；其二是以人为本，在解决问题的基础上提供良好的服务，有服务意识在里面；其三是信誉，信誉是一个综合体现，代表老百姓接受医院的诊疗和服务体系，成为沉淀资源。
在会后的采访环节，和睦家创始人李碧菁再次谈到了民营医院发展理念问题。她说，民营医院作为一个企业，首先应该明确自己的初心，要对自己做的事情有一个清晰的认识，之后才是品牌传播的问题，增加服务的触达率。
李碧菁还透露，和睦家正在做一种管理输出（附带品牌）的模式，即选择条件好的二线城市的医院与之合作，100%的管理该医院，基于和睦家的经验来打造品牌医院。
李碧菁说，和睦家第一家医院在1997年开设，第二家医院在2005年开设，到目前已经拥有了北京和睦家医院、康复医院、诊所、牙科诊所在内的完整医疗体系，并在全国多地有覆盖，过去的20年间，和睦家扩张很慢，但是在积累了开办医院和管理医院的成熟经验之后，和睦家在医院品牌建设上将有更多的动作。
民营医院如何塑造品牌
中国社会科学院经济研究所副所长，公共政策研究中心主任朱恒鹏在丁香园医院发展大会上也提到，医疗体制改革的关键点在于民营医疗的发展，民营医疗发展好了，医疗卫生体制改革的方向就对了。
他还重点介绍了江苏宿迁的民营医疗发展情况，他提到江苏宿迁经历了多年“医改”之后，民营医疗取得了长足的发展，在不依赖财政投入的情况下，提供了高于周边地区平均的医疗资源，同时为居民提供了比公立医院更有价格优势的医疗服务。
他认为，正是由于政策放开之后，民营医疗之间、民营医疗和公立医疗之间，能够充分竞争，在充分竞争的前提下，既保证了服务质量，同时也塑造了民营医疗的口碑和公信力，当地居民在就医选择上，已不在把医院性质作为排他性条件。
但是，朱恒鹏对民营医疗的竞争也持有审慎态度，他认为，在“医改”的框架下，政府主管部门应该做的是划定竞争的红线，而并非是具体的执行细则，限制民营医疗的探索。
朱恒鹏对动脉网在内的媒体表示，民营医疗有意愿也有能力成为医疗服务的重要组成部分，一些公立医疗机构做的不好的领域，能够通过民营医疗系统来解决，民营医疗的发展能使各方都受益。
一家从公立医疗机构跳槽至民营医院任执行院长告诉动脉网，当下民营医疗确实在有意识地发展自己的品牌，但是往往用力过猛，以为营销等于品牌，砸了很多钱在市场推广上，但最终推广费用还是会转化到患者身上，如果医疗质量和服务水平跟不上的话，很容易造成反面效果而得不偿失。
所以该医院在品牌建设上走的是医疗知识科普+免费诊疗的路子，前者对应的是网络传播，由医生定期就知名度高的疾病或病理知识创作高质量的内容，再进行全网分发；后者是基于线下，锚定医院范围内3-5公里的居民，先让居民熟悉，对医院建立好感，就能够带来一定的患者。
综合来看，民营医疗的品牌建设需要从四个方面发力：硬件、人才、管理、营销。硬件包括医院的主体建筑、诊疗设备、仪器等；人才方面，要“引得来，留得住”，合理设置薪酬，完善绩效考核机制；管理上要实行“精细化管理”，能够充分调动每一个员工的积极性，避免人浮于事，同时严格控制成本，以实现价值沉淀；营销包括对医院整体定位的规划，口碑营销等。
民营医疗要建立品牌，将会是一个长期而持续的过程，降低社会资本办医门槛、允许医生多点执业、建立民营医联体、鼓励分级诊疗等政策也给民营医疗建立品牌带来了非常坚实的政策基础。
业内人士认为，未来民营医疗的发展方向将和公立医疗岔开，既可以走平民路线，也可以提供高端的精细化服务，以服务和口碑创造自身的品牌。
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